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思想不停歇,2020品牌营销到底有多难?

这段特殊的时期,对于各行各业都是严峻的考验,企业做生意难,品牌营销也难。

归根结底,我们需要做的是回归一种朴素的实用视角:只有始终“以消费者为中心”的营销,才永不过时,真正为品牌加分。

对市场部来说1月和2月没有花出去的预算如何在接下来的活动里充分利用,重塑品牌信心以及提升在消费者心中的产品力是重中之重


对乙方来说,怎样在这一场战役里体现自己的创意优势和管理能力,是检验实力的重要标准。而选择一个适合背书和品牌发声的触发点则成了制胜要点里不可或缺的环节之一。


疫情当下,品牌营销到底有多难?


为什么这段时间大家“谈营销色变”,不少品牌如履薄冰,其实总结起来不外乎这几点难处:


流量难。由于当下疫情成为最大的公共议题,这个阶段的品牌营销,如果无法提供一定的信息价值,或者只是雷声大雨点小。品牌的声量很容易被巨量碎片化的资讯淹没,难以吸引消费者的注意力,最终只是在消耗品牌。


借势难。借势疫情用力过猛,背后的行动却没有落到实处,就可能会招致更加灾难性的负面评价。蛋壳公寓的减租宣传,后面就直接被定性成“借疫情趁火打劫”。


可见品牌借势也要考虑时机、拿捏有度,一着不慎满盘皆输。最后出现翻车的局面,反而让消费者产生难以抹去的反感。


闷声更难。相对来说,闷声不吭可能是最保险的姿势。但危机从来都具有两面性,当下是媒体和公众口碑的获得期,当一众企业都在各施手段营销,你在其中选择沉默,结果可能就是被冷落一边,错失一个在公众中树立良好企业形象的契机。



以上三点只是从整体宏观的层面去分析,不同品牌在实际落地执行过程中,还会遇到其它的挑战、机遇,因此营销打法也需要有各自的侧重点。


因此,品牌借助这段时间营销为疫情结束后的正式营业蓄力,也成为当前的宣传主调。然而在疫情之下做营销存在一定风险,但凡思考的出发点出错就可能招致灭顶之灾。


那么,在中国经济将进入后疫情时代,已经按下2020年营销启动键的品牌主们,该如何进行思变呢?



01

消费新需求正在催生“懒宅经济”



疫情影响下,大多数人选择了“宅在家中足不出户”,无论是采购生活用品,还是煲剧看书,线上消费取代了线下消费,在某种程度上带动了“懒宅经济”的发展。


相关数据显示,仅仅是从除夕到大年初八,每日优鲜实收交易额相比去年同期增长350%。一方面诸如盒马、叮咚、每日优鲜、京东、苏宁易购等生鲜、电商类品牌,将迎来良好的发展态势。


另一方面,这个阶段消费者宅在家中,对手机游戏、电子书、手机动漫的娱乐、学习需求频率,也会相应提高。广告人应该把握当下的宅经济趋势,做好各大行业的消费洞察研究,把握新客户、新业务的机会。


在这次疫情中,餐饮业受到的冲击首当其冲。一方面是强化外卖配送业务,另一方面,一些餐企业提供了直播厨房的服务。 



微博的美食博主耀扬,最近就每天都会直播自己的厨房,并在镜头前为大家介绍自己所做的菜品,每天都不重样,紧密迎合消费者的需求。在直播间,消费者可以看到厨师制作菜品、餐厅环境、打包过程、骑手取餐送餐全过程,菜品制作完毕后,他把自己的餐食照片拍照,并通过微信朋友圈、微信社群进行宣传,由顾客预订下单,完成转化。 


大董、楚天骄等线下餐饮品牌也都在尝试将直播融入餐饮中去,帮助企业树立品牌形象,培养消费者的信任,给餐厅的订单量带来提升。 


02

网络广告、线上营销迎来可观的增长



户外广告受到冲击,那么品牌自然要将户外广告的营销投入,转移到线上营销层面,比如短视频营销、直播营销、朋友圈广告、app广告等。

 

这时候传统广告人也要跳出来,掌握不同线上的数字营销玩法技巧,及时提供线上的广告资源与营销手段,与合作客户共同孵化线上业务新模式。


2月8日,号称“国内最贵夜店”的上海TAXX酒吧在抖音上开启了“云蹦迪”,一场四小时的直播,持续霸榜抖音直播榜,最高在线人数7.1万人,打赏总收入728.5万音浪,按照音浪与人民币10:1的兑换比例,折合人民币72.85万。


第二天,知名酒吧ONE  THIRD在抖音直播五个小时,累计在线人数超过121.3万人,直播收入打赏近200万元。


那云蹦迪究竟是什么?简单来说,就是观众通过直播平台,实时观看DJ直播打碟、MC带动气氛,线上观看,线下在家“蹦迪”。虽然云蹦迪的灯光效果、音响效果、现场氛围与线下体验有极大的差别,但有总比没有强,还是能够带给久宅在家的蹦迪爱好者些许慰藉。


上海TAXX酒吧通过云蹦迪,在直播平台的支持下,获得了流量与热度,提高了品牌影响力,增强了用户黏性。同时用户云蹦迪时可以来回转场,感受到超越空间限制的蹦迪新体验。


如星巴克携手天猫 3.8 女王节开启“邂逅·樱花季”活动,为女性群体带来粉色、紫色两个系列的樱花季限定星杯新品,并在手机淘宝 APP 设置“一起云赏樱”搜索彩蛋,消费者可参与“赏樱祈福”赢取福利。



除此之外,星巴克还进一步开启了3.5日会员直播预约活动,用户在成为星巴克会员之后方可预约观看直播,获得更多的福利优惠。通过会员活动不仅可以进一步增加了会员数量,还能通过福利的形式强化了用户对品牌的粘性。


03

品牌公益行动正当时



当大家都在集体关注疫情的时候,也为品牌营销带来借势契机,如我们所见,不少品牌纷纷投身疫情公益,阿里的“菜鸟绿色通道”为抗疫物资流通提供帮助,小米第一时间启动捐助行动、为武汉的医疗机构捐赠大批抗疫物资和资金,字节跳动、网易、良品辅子等互联网企业也开放使用平台、搭建捐赠通道、推出疫情服务小程序等,发起各类公益活动。



人民日报一组画风简约的「热干面加油」海报掀起第一轮刷屏;中国银联的CNY主题《中国不怕难》虽然没有直接关联疫情,却在疫情期间鼓舞了每一个中国人;擅于“玩弄”用户情绪的新世相,联合快手推出短片《凌晨四点的武汉》


广告人不妨根据品牌主的行业属性,发挥大数据、技术、产品和平台优势,对应策划一些力所能及的公益项目。


这不仅助于塑造品牌公益形象,还能顺带为广告主展示服务、产品优势。但也要把握好营销的尺度,否则只会背上公益作秀。


04

“小而美”的轻创意或成香饽饽



正如我们上面所提及的,无论是场地还是时间限制,执行“大而全”的营销活动,都存在诸多问题。对于广告人来说,与其追求大而全的全案式运作,盲目打造爆款大量曝光,不如化繁为简。


应该按照品牌定位和营销需求,打造“小而美”的内容创意,提升消费体验之余,还有利于缩短出品的制作周期,以及降低客户的支出成本。对于广告主来说,这种节奏快、成本低的营销方式,执行起来无疑更加灵活,也有助于提振客户的信心。


卡拉扬则发动了一个“千人线上扫街大战”的活动。 动员千名员工,每天联络网红带货,10天已经联系了20000多名网红,5500多人有合作意向,已经跟1000名网红合作,500多人把产品上传橱窗、准备拍摄视频和直播。




在线下实体店受疫情影响严重的当下,越来越多商家像卡拉扬一样转战直播带货。除了找网红直播带货之外,更多企业可能会选择商家自播。


一方面,头部直播KOL对货品选择标准几乎苛刻,能拿到入场票的毕竟是少数;另一方面,商家自播虽然起步难,但长处在掌握主动权,长远看企业有更强的抵御风险能力。



这次疫情之下,商家自播可能会乘势而起,连宝马都要开直播了,电商直播可能也会迎来新一轮爆发


疫情之下,品牌到底该如何做营销?以上这些营销案例给我们提供了良好的借鉴意义,但万万建议品牌还是要根据自身情况进行理性判断,制定最适合自身的品牌营销策略。


总之,不要短视,要有远见,有计划、有策略地进行广告投放和营销,才能让品牌持续焕发生命力

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